O varejo farmacêutico apresentou um crescimento em reais de 17,9% entre outubro de 2021 e outubro de 2022 (R$ PPP = preço fábrica com desconto em Nota Fiscal). Deste valor, dois pontos percentuais são decorrentes de produtos lançados nos últimos 12 meses. Isso significa um incremento de mais de R$ 1,7 bilhões, de acordo com a IQVIA.
Os resultados são satisfatórios e vão de encontro ao ritmo acelerado de lançamentos da indústria farmacêutica e de Higiene & Beleza (H&B). Para a P&G, por exemplo, 25% do crescimento no canal farma veio por trás dos lançamentos. E, de acordo com o Aché, lançamentos têm uma contribuição ainda mais significativa para o mercado de dermocosméticos, por exemplo, que é mais dinâmico e ávido por novidades em fórmulas, concentrações e afins, representando 4,9% do crescimento no período, que equivale a R$ 190 milhões.
“Atualmente, temos um shopper muito mais conectado com as novidades e com os lançamentos dos produtos no mercado, principalmente por meio da evolução do e-commerce e das mídias sociais que estão à disposição, onde são publicadas informações e propagandas pelas indústrias. As farmácias encontram uma oportunidade de crescimento das vendas com os lançamentos, quando a loja está alinhada com o mercado e mantém o mix ideal de acordo com o seu perfil de consumidor e, também, a região que atua, tanto na loja física quanto online”, contextualiza a consultora da Mind Shopper, Victoria Figueiredo.
Por outro lado, pondera a CEO da Connect Shopper, Fátima Merlin, a introdução de lançamentos na farmácia deve ser feita com cautela. “É preciso avaliar aqueles que fazem sentido para o negócio, de acordo com histórico de vendas, público-alvo e perfil de engajamento dos consumidores.”
O diretor sênior de Inteligência de Mercado e Desenvolvimento de Categorias da P&G Brasil, Marcos Bauer, complementa dizendo que não basta apenas “inovar por inovar”. Ele explica que para ser um lançamento de sucesso, o produto precisa ser desenvolvido com foco total no consumidor. Só assim ele se torna tendência (e venda incremental) a partir do momento em que chega às lojas. Além disso, para garantir que ele traga benefícios também para o varejo, é preciso ter em mente o quanto aquele lançamento pode contribuir não apenas para o desenvolvimento de uma marca específica, mas sim para toda a categoria.
“Para chamar atenção do shopper no momento da compra, coloque o produto em seu ponto natural, próximo dos concorrentes, seguindo o planograma da categoria e fazendo uma adequação do sortimento. A revisão de sortimento é essencial para que você tenha o melhor mix, adequado à demanda do seu público, expondo as categorias de maneira clara e organizada”, revela Victoria, da Mind Shopper.
Segundo a especialista, caso tenha um investimento direcionado para lançamentos, trabalhe a ponta de gôndola na loja, com o objetivo de levar o produto para a área mais nobre do ponto de venda (PDV) e aumentar as chances de vendas.
“As equipes de visitação da indústria de maneira direta e em parceria com o distribuidor são uma fonte de conteúdo dos lançamentos, suas características, vantagens e benefícios – seja para o PDV ou para o cliente final (consumidor, paciente ou shopper). Por sua vez, para o cliente final, o PDV deve apresentar, por meio de um atendimento que denominamos ‘receptivo’, ou seja, aquele que acolhe o shopper, entende suas necessidades, respeita suas escolhas e apoia tecnicamente suas dúvidas”, comenta a diretora de Consumer Health do Aché Laboratórios, Elizângela Kioko.
Esse tipo de atendimento, diz a executiva, traz soluções e opções a partir dos questionamentos do shopper, respeitando o tempo e as escolhas dele. Estes fatores são importantes para evitar rejeições ao PDV.
Além disso, a chegada dos produtos na farmácia é o “primeiro momento” do item sendo testado. “Para que esse momento seja um sucesso, é preciso ter em mente a boa execução de fundamentos como: o mix perfeito (com itens corretos, para o público certo e na quantidade correta), a gôndola atrativa dando destaque aos lançamentos na altura dos olhos, materiais de merchandising que causem impacto visual e, claro, preços executados dentro da estratégia da marca”, complementa Bauer, da P&G.
Avaliação para a introdução de novos produtos
Alguns tópicos precisam ser avaliados para que os lançamentos possam ser inseridos na farmácia com sucesso, como:
- Tendência de mercado;
- Grau de inovação/Benefícios adicionais;
- Preço de venda X Concorrentes/Imagem de qualidade;
- Investimento em marketing ao consumidor;
- Investimento em ações de trade;
- Grau de conexão com a estratégia;
- Impacto no negócio (previsões de crescimento pelo fornecedor, contribuição para a margem bruta da família).
Fonte: Connect Shopper
Fonte: diretora de Consumer Health do Aché Laboratórios, Elizângela Kioko
